Rośnie rola reklamy natywnej, stanowiącej naturalną część procesu konsumpcji treści. Coraz częściej uwaga reklamodawców kieruje się w te miejsca, które angażując odbiorców, gwarantują wyższy poziom zapamiętania promowanego przekazu. Nowym formatem jest lokowanie reklam w webowo-mobilnych grach scenariuszowych, niedostępnych wcześniej dla internetowej społeczności.
Z raportu „Digital, Social & Mobile in 2015” wynika, że w Polsce mamy 25,7 mln aktywnych internatów oraz 15,9 mln aktywnych użytkowników mobilnych. Dziennie spędzają ponad 6 godzin przed różnymi ekranami, w tym 90 minut korzystając ze smartfonów i 61 minut przy tabletach (badanie Millward Brown „AdReaction 2014”). Jednymi z najczęściej instalowanych aplikacji na smartfonach są gry. Z badania „IAB Polska Mobile, 2013” wynika, że robi to 64 proc. świadomych posiadaczy urządzeń mobilnych.
Polski startup, jakiego jeszcze nie było
To właśnie w kierunku kanału mobilnego zwraca się rosnąca uwaga reklamodawców, a systemem, który ma sporą szansę powodzenia jest reklama natywna lokowana w webowo-mobilnych grach scenariuszowych.
Gry zespołowe oparte na scenariuszach to znana forma rozrywki, jednak wykorzystywana do tej pory tylko w grach miejskich, decyzyjnych czy przy eventach typu team building. Obecnie drużynowe gry scenariuszowe przenoszą się do internetu i kanału mobilnego, stając się źródłem docierania z reklamą do skupionego w jednym miejscu szerokiego grona odbiorców o podobnych zainteresowaniach – mówi Przemysław Kłosiński, koordynator projektu Towemade, pierwszej polskiej platformy mobilnej do tworzenia gier scenariuszowych.
Oczywiście w internecie dostępne są serwisy społecznościowe umożliwiające użytkownikom łączenie się w grupy. Niemniej żadne z dotychczasowych rozwiązań nie pozwoliło reklamodawcom i graczom na budowanie własnych scenariuszy zabaw, udostępnianie ich innym oraz czerpanie korzyści dodatkowych. Żaden z polskich serwisów nie zaoferował także aplikacji mobilnej oraz nie umożliwił budowania drużyn o wielkości setek czy nawet tysięcy osób podejmujących wspólnie decyzje.
Gry, o których mowa, stanowią nie tylko narzędzie reklamowe, ale także element programu lojalnościowego czy źródło pozyskania danych statystycznych opartych na decyzjach podejmowanych przez członków grających drużyn. Własnoręcznie stworzoną grą scenariuszową możemy wypromować produkty i usługi lub sprawdzić reakcje grup docelowych na przedstawianą ofertę – dodaje Przemysław Kłosiński.
Przykład: Pierwszą ogólnopolską grą przygotowaną przez Towemade jest „Niebezpieczna droga”. Do zabawy, której sponsorem została platforma szkoleniowa „Cyfrowa Szkoła”, zapraszani są uczniowie szkół podstawowych i średnich. Przed graczami zebranymi w organizacje reprezentujące klasy zostanie postawione wyzwanie przejścia niebezpiecznej drogi. Scenariusz zbudowano ze 100 kroków, a cała zabawa będzie polegać na wyborze kierunków (prosto, lewo, prawo) przy założeniu, że tylko jeden z nich jest prawidłowy. Każda klasa będzie mogła grać wiele razy, natomiast wygra ta, która jako pierwsza bezpiecznie pokona wszystkie kroki. Dla zwycięzców sponsor zabawy ufunduje nagrody w postaci tabletów nowej generacji. Gra rusza na początku października 2015 r.
„Niebezpieczna droga” / wizualizacja z gry
Jak działa reklama w grach scenariuszowych?
Webowo-mobilne gry scenariuszowe pozwalają na tworzenie i przemycanie dyskretnych, spersonalizowanych reklam, które już dziś odnotowują czterokrotnie wyższe wskaźniki klikalności (CTR) niż reklamy w formie masowych bannerów wyświetlanych na smartfonach. Sami klienci także zdecydowanie chętniej i częściej oglądają reklamy dopasowane do ich zainteresowań (53 proc. ankietowanych w badaniu IPG Media Lab/Sharethrough). Dlatego w webowo-mobilnych grach scenariuszowych przekaz reklamowy stanowi jeden z elementów rozgrywki. Będąc zaaranżowanym w plansze gry, jako element graficzny, tekstowy lub wideo, staje się nieinwazyjny, przez co – łatwiejszy do przyswojenia i zapamiętania. Nie irytuje i nie wymaga przekierowania gracza na stronę klienta, by dowiedział się więcej o promowanej firmie, produkcie czy usłudze. Stanowi za to jeden z kroków w grze, przez co w sposób intuicyjny przemyca wiedzę o reklamodawcy.
Przykład: Grę tworzy sklep internetowy sprzedający meble i elementy wyposażenia wnętrza. Celem jest zaangażowanie obecnych i potencjalnych klientów, a także promocja oferty produktowej. Nagrodą dla zwycięskiej drużyny jest zniżka na zakupy w sklepie online. Wyzwaniem dla graczy – stworzenie idealnego wnętrza zbudowanego z oferty produktowej dostępnej w promowanym sklepie. Swój scenariusz sklep opiera na 50ciu wizualizacjach graficznych mebli i elementów wyposażenia wnętrza dostępnych w ofercie, a także 50ciu wizualizacjach mebli czy aranżacji zakupionych w bankach zdjęć. Wygrywa ta organizacja, która jako pierwsza stworzy idealny dom, czyli zbudowany wyłącznie z oferty dostępnej w sklepie reklamodawcy.
Jaką korzyść uzyskuje sklep? Wzrost znajomości oferty produktowej oraz zainteresowanie ze strony obecnych i potencjalnych klientów. To wszystko dzięki prostej grze, w której w sposób nienachalny wykorzystano reklamę produktów sklepu.
Webowo-mobilna gra o bonus
Kluczowym jest pytanie, czy prosty, obrazkowy scenariusz może przyciągnąć gracza przyzwyczajonego do gier o wysokim poziomie graficznym?
Może, jeżeli zaproponowana rozgrywka będzie użyteczna i zapewniająca korzyści dodatkowe. To one sprawiają, że użytkownik chce uczestniczyć w zabawie przez długi czas – tłumaczy Przemysław Kłosiński, i dodaje: – Pamiętajmy, że istotą produkcji casualowych jest prostota. Ma być lekko i przyjemnie, dzięki czemu z grą trafi się do znacznie liczniejszego grona odbiorców.
Pomocne w pozyskaniu i zaangażowaniu graczy są wszelkiego rodzaju bonusy otrzymywane za udział w zabawie. Taką korzyścią mogą być np. nagrody materialne, gadżety czy zniżki na zakupy. Nagradzanie uczestników jest bardzo ważne, jednak przy planowaniu należy wziąć pod uwagę, że w omawianym modelu gier zespołowych reklamodawca dociera do szerokiej publiczności. Graczem nie jest bowiem jedna osoba, ale grupa tworząca organizację. Wygrywa nie użytkownik, ale wszyscy członkowie zwycięskiej drużyny.
Przykład: Grę tworzy producent chemii gospodarczej. Celem jest wypromowanie nowości produktowej – linii dekoracyjnych odświeżaczy powietrza. Nagrodą są miesięczne zapasy produktów. Aby móc oszacować wielkość i liczbę nagród, producent jeszcze przed rozpoczęciem zabawy ustala skład liczebny drużyn (minimalną i maksymalną liczbę osób w ramach jednej organizacji). Nie ma zatem ryzyka, że wygranych będzie więcej niż możliwości budżetowe sponsora zabawy
Nie musisz mieć wiedzy IT, żeby zbudować własną grę
Reklamodawca czy gracz posiłkuje się wizualizacjami dostępnymi w platformie mobilnej lub dodaje własne ilustracje. Grę tworzy samodzielnie i oczywiście bezpłatnie. Powstające scenariusze ograniczone są wyłącznie kreatywnością reklamodawców, a nie ich umiejętnościami IT. W proponowanym modelu płaci się wyłącznie za odsłonę reklamy lub w modelu indywidualnie ustalonym z reklamodawcą – mówi Przemysław Kłosiński.
Oczywiście reklamodawca nie jest zobligowany do tworzenia własnych gier i pozyskiwania do nich graczy. Może wykorzystać już istniejące scenariusze i wykupić reklamę natywną w tych, których gracze pokrywają się z grupą docelową, do której chce trafić. Pamiętajmy, że po zakończeniu rozgrywki reklamodawca zawsze otrzymuje raport ze statystykami, mając realne odniesienie jakie było zainteresowanie daną grą, kto wziął w niej udział i jakie miał preferencje.
Scenariusze postrzegane jako gry webowo-mobilne polegające na podejmowaniu grupowych decyzji w kolejnych krokach zaprojektowanych przez autora, to nowe narzędzie w rękach marketerów. Czy przekazy promocyjne umieszczane w tego typu rozgrywkach sprawdzą się? Rosnące zainteresowanie różnymi formami reklamy natywnej wykorzystywanej nie tylko w kanałach webowych, ale także mobilnych pozwala sądzić, że tak. Jak widać, proces ten już rozpoczął się.
Źródło: www.towemade.com
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka. Działania 8.1: Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej”.
Dotacje na innowacje – Inwestujemy w Waszą przyszłość.
