Wielka czwórka firm audytorskich lubi mówić o odpowiedzialnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji, ale najnowszy przypadek pokazuje, że w praktyce bywa z tym bardzo różnie. PwC znalazło się w niezręcznej sytuacji po tym, jak wyszło na jaw, że w kilku raportach pojawiły się treści wygenerowane przez AI, wraz z halucynacjami, zmyślonymi cytowaniami i błędnymi przypisami.
Co właściwie wykryto
Sprawa dotyczy materiałów opublikowanych przez PwC Middle East w latach 2024–2026. Zespół GPTZero przeanalizował te publikacje i stwierdził, że część z nich zawierała nieprawdziwe twierdzenia oraz szereg sygnałów wskazujących na użycie generatywnej AI bez odpowiedniej kontroli. W praktyce oznacza to, że raporty miały wyglądać na eksperckie opracowania, ale w rzeczywistości zawierały elementy, których po prostu nie da się obronić merytorycznie.
Wśród problemów wymieniano m.in. fałszywe źródła, wymyślone przypisy i odwołania do publikacji, które nie istnieją. GPTZero określiło ten wzorzec jako nieodpowiedzialne korzystanie z AI, prowadzące do tzw. „vibe citations”, czyli cytatów, które brzmią wiarygodnie, ale po sprawdzeniu okazują się fikcją.
W takich przypadkach największym problemem nie jest sama technologia, lecz brak kontroli nad tym, co trafia do publikacji. AI może przyspieszać pracę, ale nie zwalnia z obowiązku weryfikacji źródeł. Im bardziej prestiżowa firma, tym większe konsekwencje dla wiarygodności.
Czym są „vibe citations”
To pojęcie może brzmieć zabawnie, ale problem jest całkiem poważny. Chodzi o sytuację, w której model AI generuje odwołania do książek, artykułów lub autorów w taki sposób, że wszystko wygląda profesjonalnie, choć tak naprawdę nie ma pokrycia w rzeczywistości. Czasem fałszywy jest sam tytuł, czasem nazwisko autora, a czasem cały wpis bibliograficzny.
Taki błąd może umknąć osobie, która tylko pobieżnie przejrzy raport. Dopiero dokładna weryfikacja ujawnia, że źródło nie istnieje, link prowadzi donikąd albo data publikacji jest całkowicie zmyślona. W przypadku dużej firmy doradczej to szczególnie kłopotliwe, bo jej publikacje mają budować zaufanie i pozycję eksperta.
Dlaczego to jest aż tak kompromitujące
PwC nie publikuje podobnych materiałów wyłącznie po to, by „coś wrzucić do internetu”. Tego typu raporty mają wzmacniać wizerunek firmy jako autorytetu w obszarze AI, nowych technologii i odpowiedzialnego wdrażania narzędzi cyfrowych. Innymi słowy: firma doradza innym, jak nie popełniać takich błędów, które sama później popełnia.
Zobacz także: Wydatki na AI rosną — firmy walczą o kontrolę, tylko jedna trzecia zna koszty. To kolejny przykład, że tempo wdrażania AI często wyprzedza realną kontrolę nad jej kosztami i jakością.
To właśnie dlatego sprawa odbiła się tak szerokim echem. Nie chodzi tylko o kilka niedoskonałych przypisów, ale o sytuację, w której jedna z największych firm audytorskich na świecie została przyłapana na publikowaniu treści wyglądających na niezweryfikowane i częściowo wygenerowane automatycznie. Dla branży, która żyje reputacją i zaufaniem, to wyjątkowo niewygodny sygnał.
Reakcja PwC
W odpowiedzi na publikację GPTZero firma przekazała w rozmowie z Financial Times, że stosuje procesy kontroli jakości oraz oczekuje od pracowników przestrzegania zasad odpowiedzialnego korzystania z AI. Brzmi to rozsądnie, ale w świetle ujawnionych materiałów trudno uznać to za wystarczające wyjaśnienie.
Najbardziej oczywisty wniosek jest taki, że sama deklaracja o „odpowiedzialnym AI” nie wystarczy, jeśli brakuje solidnego fact-checkingu przed publikacją. A to z kolei prowadzi do pytania, czy podobne problemy nie wystąpiły również w innych, jeszcze niezauważonych materiałach tej samej firmy.
Problem nie dotyczy tylko PwC
Co ciekawe, to nie jest odosobniony przypadek. GPTZero w ostatnich 12 miesiącach wykazało podobne kłopoty również u pozostałych wielkich firm z tzw. wielkiej czwórki: Deloitte, EY i KPMG. W praktyce oznacza to, że problem z halucynacjami AI i fikcyjnymi cytatami nie jest wyjątkiem, lecz coraz bardziej widocznym trendem.
To ważna obserwacja, bo pokazuje, że nawet organizacje dysponujące ogromnymi zasobami, procesami kontroli i specjalistami nie są odporne na ryzyko związane z AI. Jeśli takie firmy mają kłopot z weryfikacją treści, to tym bardziej inni użytkownicy powinni podchodzić do generowanych automatycznie materiałów z dużą ostrożnością.
Lekcja dla rynku
Cała historia jest dość prostym przypomnieniem, że AI nie może zastąpić rzetelnej redakcji, weryfikacji faktów i ludzkiej odpowiedzialności. Narzędzia generatywne potrafią przyspieszyć pracę, ale równie łatwo mogą wytworzyć treść, która brzmi wiarygodnie tylko na pierwszy rzut oka.
Wizerunkowo taka wpadka boli szczególnie mocno, bo uderza dokładnie w obszar, w którym firmy doradcze chcą uchodzić za wzór profesjonalizmu. A jeśli raport mający ostrzegać przed błędami sam jest nimi naszpikowany, to trudno o bardziej ironiczny finał.
Tragedia, nie rozumiem jak mogą robić takie błędy. W erze AI, a oni ograniczają się do halucynacji zamiast rzetelnej pracy. To nie jest profesjonalne, żadna firma nie powinna sobie na to pozwalać. Tylko utwierdza mnie w przekonaniu, że musimy być ostrożni przy korzystaniu z narzędzi AI.
Cała sprawa to totalna kompromitacja PwC. Co oni myśleli, używając AI bez żadnego sprawdzenia? Oczekują profesjonalizmu od innych, a sami tak nie potrafią. Pytanie, jak wiele innych firm również ma podobne problemy. Sądząc po regulacjach na rynku, może czeka nas jeszcze większa katastrofa.
Miałem okazję przeczytać kilka raportów z PwC i przyznam, że czasem wydawały mi się zbyt „idealne”. Teraz zaczynam się zastanawiać, czy w moim przypadku też nie wpadli w pułapkę z AI. Powinni lepiej zadbać o jakość, zamiast wrzucać do sieci coś, co wygląda tylko jak profesjonalny materiał.
Niezwykle rozczarowujące, że jedna z największych firm na świecie podchodzi do tego w tak lekceważący sposób. „Vibe citations”? To brzmi jak żart. Powinni być wzorem dla innych, a sami wpadają w pułapki, które sami krytykują w swoich raportach. To całkowicie podważa ich autorytet.
Kiedyś ufałam raportom z tzw. wielkiej czwórki, ale teraz czuję, że trzeba być bardziej sceptycznym. Wygląda na to, że nawet najlepsi nie są odporni na błędy AI. Jeśli to wszystko prawda, to co z innymi raportami? Lepiej samemu weryfikować wszystko, niż polegać na „ekspertach”.