Firmy Microsoft, Google oraz Mozilla zapowiedziały wprowadzenie w kolejnych w wersjach swoich przeglądarek funkcję, która uniemożliwi przesyłanie do serwerów WWW prywatnych danych. To jednak coś więcej niż tylko zabezpieczanie prywatności – funkcja ma zapobiegać śledzeniu użytkownika przez systemy reklamowe, co w praktyce utrudni prosperowanie tzw. reklamom behawioralnym.

System odpowiedzialny za reklamę behawioralną analizuje działania użytkownika, a także przykładowo historię odwiedzanych stron WWW. Pierwszy w tej sprawie wypowiedział się Microsoft, oznajmiając, że w przeglądarce Internet Explorer 9 pojawi się możliwość zdecydowania, jakie informacje użytkownika mają być przesyłane witrynom.